Từ lý thuyết đến thực tiễn trong hoạch định ngân sách Marketing

Thương hiệu đóng vai trò là tài sản quý giá và là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong kinh doanh, thúc đẩy sự nhận diện và định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Để nuôi dưỡng và tăng cường giá trị này, việc hoạch định ngân sách marketing một cách chiến lược là thiết yếu cho tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.

Bài viết này sẽ khám phá sâu hơn mối liên hệ giữa Share of Voice (SOV) và Share of Market (SOM), đặc biệt tập trung vào việc sử dụng chỉ số Excess Share of Voice (eSOV) như một công cụ dự đoán và đo lường tiềm năng tăng trưởng thị phần.

Ngân sách cho marketing theo góc nhìn tăng trưởng bền vững

Việc xác định ngân sách cho hoạt động marketing luôn là thách thức lớn đối với các thương hiệu. Đa số sẽ lựa chọn góc nhìn nội tại, dựa trên tỷ trọng (%) doanh thu hay lợi nhuận sản phẩm nhằm đảm bảo lợi tức của doanh nghiệp. Một số khác sử dụng ngân sách cố định, hay các ước tính về mức độ chi tiêu của thương hiệu đối thủ. Cách làm này đúng nhưng chưa thực sự đủ, với các cách phân bổ này, thương hiệu sẽ khó khăn hơn trong việc đặt mục tiêu phù hợp với ngân sách đề ra cũng như đo lường về ngắn hạn và dài hạn và ước tính về sự tăng trưởng của thương hiệu.

Trong phần dưới đây, chúng tôi sẽ đề cập đến một góc nhìn mới, với sự tăng trưởng bền vững làm trọng tâm và phần nào giúp các thương hiệu xác định ngân sách marketing chuẩn mực hơn trong quá trình vận hành.

Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, bên cạnh cuộc chiến tranh giành thị phần, cạnh tranh về truyền thông thương hiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu cũng khốc liệt không kém. Và trên thực tế, Share of Voice – thị phần tiếng nói thương hiệu (SOV) trong quảng cáo và Share of Market – thị phần thương hiệu (SOM) có mức độ tương quan rất cao (99% – theo các khảo sát thực nghiệm từ Nielsen). Như vậy, sự tương quan này có thể được xem là một công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp để đặt mục tiêu cũng như đo lường hiệu quả hơn cho sự tăng trưởng.

Mối liên hệ giữa Share of Voice (SOV) và Share of Market (SOM)

Như đề cập phía trên, giữa SOV và SOM có mối tương quan mật thiết với nhau, với giả định thương hiệu đang ở điểm cân bằng lý tưởng (equilibrium), khi SOV lớn hơn SOM, thương hiệu có khả năng tăng trưởng thị phần tốt hơn, và ngược lại, thương hiệu có chiều hướng giảm thị phần nếu SOV không đạt như kỳ vọng.

Với khái niệm này chúng ta sẽ tiếp cận một chỉ số mới, Excess Share of Voice – Tỷ lệ tiếng nói thương hiệu vượt trội (eSOV = SOV – SOM) là chỉ số quan trọng trong ước tính khả năng tăng trưởng thị phần.

Cụ thể hơn, với eSOV càng lớn, khả năng tăng trưởng thị phần càng cao với công thức dự đoán SOM tăng thêm = eSOV * eSOV efficiency (hiệu suất tăng trưởng dựa theo tỷ lệ tiếng nói thương hiệu vượt trội), như vậy eSOV efficiency sẽ cho chúng ta biết với mỗi eSOV thì SOM sẽ tăng thêm bao nhiêu %.

eSOV=SOV–SOMeSOV = SOV – SOMeSOV=SOV–SOM

SOMta˘ngthe^m=eSOV∗eSOVefficiencySOM tăng thêm = eSOV * eSOV efficiencySOMta˘ngthe^m=eSOV∗eSOVefficiency

Ví dụ: Thương hiệu có SOV = 30% và SOM = 20%, eSOV = 30% - 20% = 10% (tương ứng với 10 điểm). Thị phần thương hiệu 20,5% có thể tăng lên 21% trong năm. Ngược lại, trong trường hợp SOV = 10%, SOM có thể sẽ giảm 0,5%, tương ứng với 20% trong cùng năm.

• Với mỗi 10 điểm (10%) eSOV, thương hiệu có khả năng tăng trưởng thị phần 0,5% trong một năm – Theo nghiên cứu từ Nielsen trên 100 thương hiệu thuộc hơn 30 ngành hàng khác nhau.

Với khái niệm này, thương hiệu sẽ có thể ra quyết định chi tiêu ngân sách phù hợp hơn dựa trên mức SOM mong muốn đạt được. Ví dụ thường thấy như các thương hiệu mới thường “chi đậm” cho các hoạt động marketing nhằm tăng trưởng nhanh, trong khi đó các thương hiệu trưởng thành thường dành ngân sách cố định nhằm duy trì mức thị phần.

Case-study

Thông thường, các công ty sẽ dành từ 8% đến 12% doanh thu cho hoạt động tiếp thị. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có tham vọng lớn hơn thường phá vỡ chuẩn mực này. Điển hình như ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã chi ra 19 tỷ USD, tương đương 31% doanh thu, cho các hoạt động tiếp thị. Chiến lược này không chỉ đơn thuần nhằm duy trì tốc độ tăng trưởng thường niên mà còn để đạt được thị phần mong muốn. Kết quả là TikTok đã phát triển mạnh mẽ, thu hút lượng người dùng khổng lồ và gia tăng đáng kể thời gian sử dụng của họ, theo báo cáo “Modern Marketing Dilemmas” của Kantar năm 2023.

Dĩ nhiên, với mỗi ngành hàng, mỗi vòng đời khác nhau, hiệu suất eSOV cũng sẽ khác nhau, nên việc lên chiến lược marketing cần cân nhắc nhiều yếu tố khác bên cạnh ngân sách chi tiêu.

Các yếu tố chủ đạo tác động của eSOV lên SOM

Như đề cập phía trên, có rất nhiều thành tố sẽ ảnh hưởng tới hiệu suất eSOV, dưới đây là một trong những thành tố chính ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất:

Brand size/SOM – Kích cỡ thương hiệu/Thị phần thương hiệu

Có sự chênh lệch lớn giữa mức tăng trưởng đạt được trên mỗi điểm eSOV của các thương hiệu lớn so với các thương hiệu nhỏ hơn. Các thương hiệu lớn đa số có tỷ lệ thâm nhập, mức độ nhận biết, lượng khách hàng sẵn có hay kênh phân phối... đều đã ổn định, do đó chất lượng truyền thông hay quảng cáo không cần phải quá hiệu quả để đạt được mức tăng trưởng mong muốn.

Ở chiều hướng ngược lại, các thương hiệu nhỏ phải đối mặt với cuộc chiến khốc liệt hơn để tranh giành thị phần (theo quy luật Double Jeopardy – các thương hiệu lớn thường cần ít nỗ lực để đạt được mục tiêu hơn các thương hiệu nhỏ), hay nói một cách khác, các thành tố bên cạnh ngân sách đầu tư cần phải làm tốt hơn mức trung bình để có hiệu suất tốt nhất, đặc biệt đối với độ hiệu quả của hoạt động marketing.

New brands and niche brands – Thương hiệu mới và thương hiệu ngách

Dựa theo mô hình Bass Diffusion Model (được phát triển bởi Frank Bass, 1969) đã ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực tiếp thị và nghiên cứu về sự đổi mới. Mô hình này nhấn mạnh các sản phẩm hoặc các đổi mới (Innovation) thường đem lại phản hồi tích cực đối với các nỗ lực quảng cáo. Các sản phẩm/cải tiến này thường đem lại một thứ mới lạ và thú vị vào thị trường, cung cấp cho các nhà tiếp thị một câu chuyện để kể. Điều này cũng dẫn đến việc người dùng được thu hút và tiêu thụ quảng cáo một các hiệu quả hơn.

Vậy khi kết hợp hai mô hình (Bass Diffusion Model và eSOV Effectively), chúng ta sẽ thấy rõ ràng hơn về tiềm năng to lớn của các thương hiệu thuộc nhóm này. Từ đó, việc dự đoán tăng trưởng hoặc mục tiêu tăng trưởng sẽ chính xác hơn so với chỉ triển khai dựa theo trung bình eSOV

Trong khi các new brands tạo ra sự tò mò, thú vị thì các niche brands thường tạo ra hiệu quả bằng cách tùy chỉnh chiến lược, cách truyền thông đến nhóm khách hàng độc nhất của họ. Cả 2 nhóm thương hiệu này đều có chỉ số rất tốt trong quá trình tăng trưởng thương hiệu một cách tự nhiên với chiến lược thương hiệu và truyền thông phù hợp mà không quá phụ thuộc vào mức độ đầu tư quảng cáo. Tuy nhiên, với góc nhìn lợi thế về eSOV, các thương hiệu này hoàn toàn có thể tăng trưởng đột phá nhờ vào hoạt động marketing bùng nổ để rút ngắn quá trình hoàn vốn.

Creative quality – Chất lượng ấn phẩm truyền thông

Để có một chiến dịch thành công cần rất nhiều yếu tố cộng hưởng, và chất lượng ấn phẩm truyền thông (Creative quality) là một trong những thành tố quan trọng nhất để hiệu suất eSOV phát huy tối đa hiệu quả. Việc đánh giá hiệu quả chiến dịch cần phải liên kết chặt chẽ với mục tiêu ban đầu đề ra (Brand building hay Sale activation).

Creative quality có thể mang lại kết quả về hiệu suất quảng cáo rất lớn, ngay cả về lợi tức đầu tư (ROI), theo báo cáo từ Kantar, việc có chiến lược chất lượng có thể cải thiện trung bình 38% hiệu suất. Do đó, đầu tư ngân sách là chưa đủ, quảng cáo cũng phải hiệu quả.

Case-study

Trong nỗ lực đảo ngược tình trạng suy giảm dài trên thị trường trà ở Anh và thúc đẩy doanh số bán hàng cho nhãn hiệu chính của mình - Tetley Tea, Tetley đã sử dụng thang đo sức mạnh thương hiệu để tập trung cải thiện các khía cạnh thiếu hụt của mình trong nhận thức của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh.

Kết quả của những nỗ lực này là một chiến dịch quảng cáo với sự sáng tạo vượt trội, sử dụng hình ảnh vui nhộn của những con khỉ hoạt hình - “Tetley Tea Folk”, đã giúp nhãn hàng tăng thị phần của mình thêm 3% trong vòng 12 tháng.

Chiến dịch này cho thấy rằng việc kết hợp chiến lược eSOV với sự sáng tạo và chất lượng ấn phẩm truyền thông có thể mang lại hiệu quả đột phá.

Kết luận

Việc hoạch định ngân sách marketing không chỉ là việc xác định con số chi tiêu hợp lý mà còn cần phải hiểu rõ mối liên hệ giữa SOV và SOM cũng như sử dụng chỉ số eSOV để dự đoán và đo lường tiềm năng tăng trưởng thị phần. Các yếu tố như kích cỡ thương hiệu, sự đổi mới, thương hiệu ngách và chất lượng ấn phẩm truyền thông đều ảnh hưởng lớn đến hiệu suất eSOV và từ đó đến sự thành công của chiến dịch marketing.

Hy vọng với những góc nhìn mới này, các thương hiệu sẽ có cơ sở và cách thức triển khai ngân sách marketing phù hợp và hiệu quả hơn, từ đó đạt được tăng trưởng bền vững và vượt trội trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.